Varese

Hermès a Villa Panza, marketing di lusso in mostra

La mostra a Villa Panza

Un incontro singolare, quello che si è verificato a Villa Panza, uno dei beni di proprietà del Fai, e che ha dato vita ad una mostra dal titolo “Photo-souvenirs au carré Daniel Buren”. Sì, l’incontro è stato tra Fai  (Fondo Ambiente Italiano) ed Hermès, uno dei brand planetari della moda e degli oggetti di lusso, con negozi sparsi un po’ in tutto il mondo, Varese compresa. L’idea è stata quella di ospitare nella dimora del Conte Giuseppe Panza di Biumo un’esposizione di carré Hermès, 24 pezzi unici in seta, realizzati da Daniel Buren e disposti nella Scuderia grande della Villa del Fai. I grandi foulard sono ispirati a “photo-souvenirs”, cioè a foto scattate dall’artista negli anni Cinquanta.

La mostra è stata lanciata ieri mattina a Villa Panza, nel salone disegnato dal Canonica, e gremito di eleganti signore e signorine che indossavano, sedute tra il pubblico, i foulard Hermès. Una trovata che ha reso la presentazione insolita, una via di mezzo tra una messa in scena e un momento di vita reale. A prendere la parola è stata innanzitutto la direttrice di Villa Panza, Anna Bernardini, che si è dichiarata soddisfatta per l’iniziativa. E’ stata seguita da Marco Magnifico, vice-presidente esecutivo Fai, che ha sostenuto: “Non si tratta di un’iniziativa conmmerciale, Hermès ha pensato ad un progetto specifico per questo luogo”. Un’iniziativa, ha continuato Magnifico, “molto sofisticata e di altissima eccellenza”, una sorta di diga nei confronti di una “politica con il dito medio alzato”, con “una destra e una sinistra, una peggio e una meno peggio”.

Dopo l’intervento di alcuni esponenti della maison, l’amministratore delegato di Hermès Italia, Francesca di Cannobio, e il direttore delle edizioni collegate con la casa di moda, Victor Borges, è intervenuto un personaggio prestigioso come Giovanni Agosti, che Magnifico ha presentato non solo come il curatore della mostra, ma anche come “garante” di Villa Panza (insieme ad altri quattro). Dell’iniziativa, Agosti ha tessuto le lodi, rimarcando che “non è un pacchetto itinerante, una mostra di giro, un format”, ma un evento creato per Villa Panza. Un Agosti che, al termine della presentazione, dichiarava: “Non c’è nessun problema, se si dichiara apertamente che si tratta di un’operazionem di questo genere”.

Un evento (che è possibile conoscere fino al 28 dicembre) che appare come eccentrico rispetto alle mostre organizzate in Villa. E’ vero, una rassegna era stata dedicata al grande stilista Roberto Capucci, ma certamente anche quella si può annoverare tra le più dimenticabili nella dimora di proprietà del Fai a Varese. E certamente non migliora l’operazione, il fatto che, come sottolinea la Bernardini, non sia stata affittato lo spazio ad Hermès, non ci sia stato alcun ritorno economico per il Fai, ma solo una copertura dei costi per Hermès e una mostra ricevuta gratuitamente per il Fai. Resta l’impressione che l’operazione non sia riuscita: si assiste ad un evento ad alta densità di marketing, dove l’arte e la cultura si ritirano nelle retrovie, un evento che non pare rispecchiare molto il dna di Villa Panza. Qui da ieri un grande artista espone le sue opere realizzate in collaborazione con Hermès, ma certamente il brand schiaccia queste opere. Accade anche ai migliori. E, soprattutto, accade anche nello spazio di proprietà dell’austero e serissimo Fai.

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21 ottobre 2011
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